Cuando una marca decide estar en vez de ser

Hace algunas semanas Canal 13 lanzó una campaña que dice “Está bueno el 13”. Esta campaña es idéntica a una que me correspondió poner al aire hace 21 años para lanzar la programación del año 2003 cuando me desempeñaba como director ejecutivo del mismo.

Quienes gestionábamos el canal y los dueños de ese entonces, la Universidad Católica y la Iglesia de Santiago, no lográbamos ponernos de acuerdo sobre el rol de Canal 13. Aunque no explícitamente, la Universidad aspiraba a ser una extensión de su cátedra y la Iglesia, una extensión de su púlpito. Sin embargo, desde la perspectiva de la administración, no debíamos ser ni púlpito ni cátedra.

Aspirábamos a ser un canal de entretenimiento que le hablara a todos esos públicos que lo sentían lejano, ausente y pasado de moda. Buscábamos acercarnos a los que no conectaban con su identidad, a aquellos que no comulgaban con nuestras creencias y convicciones. Ellos eran principalmente jóvenes que pensaban distinto, públicos masivos que no se identificaban con una programación diseñada fundamentalmente para la elite, televidentes que no veían una transversalidad política desde su información y periodismo de investigación. Vivíamos una crisis profunda de identidad. 

Por eso, con Tomás Dittborn, nuestro publicista de esos años, decidimos lanzar una campaña que se hiciera cargo del contexto y las circunstancias y no de lo que aspirábamos ser desde nuestra identidad de marca. Decidimos hablar desde lo que hacíamos y cómo estábamos, y no desde lo que éramos como marca.

Así, hacia fines del 2002 surgió la campaña como una respuesta a la desesperanza de nuestros equipos internos que no se creían que realmente podíamos dar vuelta los resultados con nuestras capacidades creativas. Fue una campaña diseñada hacia dentro del canal para cambiar los estados de ánimo y autoconvencernos de que teníamos capacidad de hacer las cosas bien e impactar de verdad a las audiencias objetivo. Protagonistas de la Fama, Machos, Viña y los Prisioneros, sumados a una propuesta de calidad en Teletrece y Contacto fueron los argumentos para convencernos de que podíamos hacer las cosas bien. 

Fue tal el impacto interno en cuanto al cambio de ánimo, que Tomás me dijo “esta es la campaña para lanzar masivamente la programación del 2003”. Su conocimiento de los insights de las personas y su capacidad de leer que nuestro contenido realmente haría la diferencia fueron la clave del éxito del relanzamiento del canal. 

Los impactos fueron lentos, unos pocos puntos de rating adicionales al principio, pero desde marzo en adelante un crecimiento exponencial que culminó con más de 60 puntos de rating al término de Machos y al cierre de Protagonistas de la Fama. Cuando una marca hace lo que no se espera de ella produce el cambio, eso hicimos el 13 de comienzos del 2003.

La pregunta que ahora me hago es ¿por qué un Canal que no debiera tener los problemas de identidad de hace 21 años, que tiene dueños conocidos, que debiera tener una línea editorial clara, opta por repetir una campaña que dice de las circunstancias y no de su identidad más profunda? ¿Es tanta la sequía creativa y de reflexión para encontrar un posicionamiento que se requiere recurrir a un concepto que marcó época y fue exitoso en un contexto totalmente distinto al actual?

¿Cuál es su sentido más profundo y a qué aspira como un medio relevante que debería marcar tendencias, incidir en la marcha del país y aportar a la construcción de sentido de esta sociedad tan desorientada?

Imagino que sus actuales dueños compraron este Canal a la Universidad y a la Iglesia para ser un aporte y no sólo para decirnos 21 años después que “Está bueno el 13”.