La legitimidad y la confianza son la base sobre la cual la empresa opera y genera utilidades para los accionistas y beneficio para sus grupos de interés. Maximizar el valor de este activo intangible es entonces una tarea ineludible. Y aunque en el mundo de la empresa no se discute lo anterior, en ciertos ámbitos se advierten serias inconsistencias con el logro de este objetivo.
Un buen ejemplo es lo que ocurre respecto a la figura del CEO, que no es sólo el líder de un grupo o equipo empresarial sino que su cara visible (no hay otra equivalente). Esta dimensión de su rol -la visibilidad- requiere de una estrategia de posicionamiento estructurada y accionable. Su “invisibilidad” no cumple con las crecientes necesidades de infundir confianza en un entorno social cada vez más complejo. Cuando se analiza en detalle las estrategias de posicionamiento en este ámbito en nuestro país, en no pocos casos se encuentra que tal cosa no existe, o peor aún, que la estrategia por defecto es el bajo perfil, esto es, ¡la invisibilidad del CEO!
Pero debe ser justo al contrario: la estrategia debe buscar poner en escena al CEO ante los grupos de interés, que suelen tener altas expectativas sobre su figura. Una estrategia de posicionamiento es una manera efectiva de cerrar la brecha entre la visibilidad esperada y el déficit de visibilidad que aqueja a la mayoría de los CEOs en Chile.
El Barómetro de la Confianza de Edelman ha mostrado en los últimos años que las personas esperan que los CEOs se refieran a temas de interés público y comunitario, al futuro de la industria y al valor que las empresas generan a la sociedad, entre otros.
Así entonces, la recomendación es aprovechar esa aspiración y hacerse visible, no solo a través de las comunicaciones internas de la empresa y en las conferencias de la industria -dos de las formas más efectivas para generar confianza en los CEO según Edelman-, sino que también en el ámbito digital. De hecho, la mayoría de las personas desean una comunicación regular de los CEO en redes sociales y que éstos comenten sus posturas e ideas ahí.
Un posicionamiento efectivo permanece en el tiempo. La construcción de confianza y legitimidad es una carrera de largo aliento en la cual el mensaje ha de repetirse una y otra vez para alcanzar efectivamente a los diversos grupos de interés.
En tiempos de baja confianza hacia la empresa, el posicionamiento estratégico del CEO es fundamental toda vez que su reputación contribuye a casi la mitad de la reputación de la organización. Cuando se trata de construir confianza, el CEO es el mensaje. Su silencio o bajo perfil tiene un elevado costo para la empresa.